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优爱腾芒分账模式解读:网剧扶持力度优于网络电影

被视频平台寄予厚望的网络剧分账模式已经实施4年,终于在今年迎来了分账破亿元的《人间烟火花小厨》。

经历了烧钱买版权、自制作品等多种尝试,分账玩法让网络平台找到了争夺优质影视资源的新策略。投资风险更低、平台主控性更强的分账体系,在为影视行业提供新合作模式的同时,也从侧面激发了制作方的创作热情,推动网络影视作品创作的繁荣。

优酷、爱奇艺、腾讯视频以及芒果TV推出的分账模式,经过多年调整,目前已基本趋于完善。在分账体系的计算元素构成上,四家平台大多通过作品评级的方式进行定价,最终收入与作品有效播放量相关联,同时辅以广告分账等不同特色算法,吸引具有一定制作实力的影视公司前来合作。

网络剧方面,四家平台对分账作品的准入要求基本一致,仅在剧集集数方面存在些许差异。腾讯视频要求作品集数不得少于10集,其余三家要求不得低于12集。每集正片时长要求均为40分钟左右。

优酷在分账网剧的算法体系中引入了“集数系数”的概念,将作品分为首轮剧和非首轮剧,并明确了系数最大值,该系数直接影响作品的有效播放收入。优酷网剧分账体系和其他平台的最大不同,是将作品播出时长作为统计系数,而非围绕有效播放次数展开计算统计,激励制作方制作优质内容,以吸引观众持续观看。

爱奇艺将剧集分账收入分为会员付费期分账和广告分账期分账两部分,其中有效播放量主要影响会员付费期分账,两部分收入的最高分账比例均为70%。

网络电影方面,四家平台的准入要求差别不大,各平台间的最大差异体现在分账算法上。优酷没有引入相应的分成比例系数,而是将影片的有效播放时间和作品定级后的单价直接挂钩;四家平台中,爱奇艺是目前唯一一家将广告分成纳入分账计算体系的平台,广告分成比例为独家影片70%,非独家50%,能否成为独家影片和作品评级有关;腾讯视频通过有效观影人次决定作品的最终分账收益,根据作品的评级不同,将合作方式分为独家合作与非独家合作,分账周期3-6个月不等;芒果TV会根据作品评级,为合作方提供相应保底,其中最高等级的S级作品,可提供买断式独家合作或保底比例3/4及以上的合作方式,最低级别的C级作品为无保底合作。

广告分成收益是目前网络剧和网络电影分账模式之间的最大差异。网络电影方面,除爱奇艺明确将影片带来的广告收益纳入分账体系,其他三家均无相应公开政策。网络剧方面,广告分成收入在四家平台分账体系中占有较大权重。某影视公司市场部负责人表示,相较电影,剧集可供添加的广告位数量更多,能够更大限度地满足平台方的广告投放需求,因此享受更多广告收入分成也是理所应当。

通过各方公布的相应规则不难看出,无论是将有效播放量/播放时长作为权重因素与最终分账多寡挂钩;还是作品评级,激励优质作品创作,吸引更多优质内容流入平台,始终是分账模式的首要目的。

优酷将分账网剧分为S、A、B、C4个等级,每部定价分别为25元、20元、10元、5元,其中S、A、B享受80%的广告分成比例,C仅为50%。爱奇艺将分账剧划分为A、B、C、D4个等级,每部定价分别为10元、8元、6元、4元,会员收费期分账,A、B级项目平台与合作方将按照3∶7进行分成,C、D级项目则为5∶5。

按照优酷的分账算法,在同等会员观看时长以及广告收入相同的前提下,S级作品的最终收入约为C级的1.5倍甚至更高。从市场角度而言,这种高定价、高分成的模式能够吸引更多优质作品参与分账、入驻平台,进而帮助平台吸引更多观众。

有行业人士认为,分账模式实际上是网络视频平台对于影视作品交易行为的强化,通过对收益“让利”,降低自身投入创作领域需要背负的投资风险,保证基本盈利。对于制作方而言,分账模式能够给予他们更多的投放渠道和收益期待,但同时也需要自负盈亏。在这种情况下,作品对于观众的吸引度就成为风险与收益之间的决定因素。

由于分账模式下,双方的交易形式不再是传统的一次性买断播放权,因此制作方需要考虑作品登陆平台后能否通过分账追回成本、完成收益。为了追求更高的播放量,吸引观众持续收看,制作方势必会在创作之初便进行多方面的创新尝试,关注观众的收视需求,寻找成本投入和最终收视效果之间的平衡点。对于视频平台来说,制作方为追求播放效果对作品进行打磨,会同步提升作品质量,保证平台优质内容的供应量。

目前,各平台分账作品按内容分级、会员制播放、高质量剧集独家播出、非独家剧集共存等行业形态已经基本形成,不同分账模式也得到了不同制作公司的青睐,由分账体系带来的差异化竞争或将于不久后出现。

对于制作方来说,各平台的分账模式无法以一个简单而统一的标准进行衡量,具体的“性价比”依然和剧集自身的质量、特质相关,优质内容始终是分账作品的核心竞争力。

分账模式施行至今,各平台分账规则均进行了多次调整。为吸引更多影视制作公司参与,各平台在调整规则时,针对性地对部分作品进行额外奖励,以此激发制作方的创作欲望。

网络电影分账模式起步相对较早,作为激励机制提出的广告分账、网站拉新奖励等内容随着市场逐步稳定,已经从大部分平台的分账算法中消失。目前,仅有爱奇艺明确将“影片在付费期结束转成免费播放后,合作方可以通过广告分成的合作模式继续获取利益”作为持续激励机制予以保留。

优酷鼓励大胆创新,在分账以外,对爱情、青春等题材中的创新、优质内容(A级以上),给予20%的补贴。今年2月,优酷还联合新浪微博推出“COOL V”计划,为与优酷独家合作,一年内出品且已成片,符合“小正大”原则的现实主义题材作品,额外提供宣发资源支持,全年限20部。

爱奇艺对满足“迎合爱奇艺付费分账网络剧模式制作的优质新生网络剧;总时长400分钟以上;知名IP改编作品”等要求的A、B级网络剧项目进行扶持,扶持方式为有限享受额外分成补贴,其中优质的A级项目能够在原分账定价基础上增加40%,B级增加20%。

腾讯视频和芒果TV主要围绕优质内容进行激励。腾讯视频提出,在分成期结束后,如果作品播放超出预期,合作方将会获得一次性奖励,但并未公开具体奖励金额。芒果TV为S级项目提供“保底+有效付费点播量分成单价分成比例+会员拉新奖励”的分账模式。

通过各平台的激励机制可以看出,优酷鼓励现当代题材作品创作,对青春爱情剧集以及现实主义作品扶持力度较强;爱奇艺相对青睐IP改编作品。各平台对作品的不同偏好与平台定位及平台用户类型有一定关系。制作方在选择合作平台时,也需要对平台方的题材偏好及平台用户喜好进行重点考量。

曾参与《人间烟火花小厨》《我的邻居睡不着》《小女上房揭瓦》等分账剧营销的合屹文化内容总监曹昱认为,目前各平台已经拥有了各自的潜在忠实用户,有些平台男女对半甚至男性略高于女性,因此可以考虑投放悬疑、燃向和大众美食等方向的内容;有些则是女性用户占主导,甜宠类作品的创作者可以多加留意。“如果平台有某题材的爆款内容推出,势必会形成相应的受众群体聚集效应,制作方也可以在该时间段考虑做同类型内容的投放。”

目前,分账剧市场虽然已经出现了分账破亿元的作品,但从全影视行业的角度来看,分账模式仍是一个新兴的运营模式。作为主要参与方之一,影视制作方在适应分账模式带来的行业新变化的同时,也在审视分账体系本身,评级环节是目前业内关注的焦点。

根据各大平台公布的分账结算规则可以看到,除有效播放量,作品级别是左右最终收入的重要因素之一。各大平台对于作品评级有着不同侧重,但总体而言还是根据成本投入、主创阵容等元素,对作品进行初步评估,然后定级。

目前评级通常是由平台方自主进行,作品评级的具体量化指标是什么、评级团队是否有专业人员参与、如何保证评级公正性对此,大多数影视公司无法探究,处于“黑箱”状态。

如何避免熟人经济造成的评级不公,避免长期合作影视公司作品获取较高评级等情况的出现,是部分影视制作方担忧的问题。有影视投资从业者透露,一些影视公司会建立较小体量的投资部门,依靠关系帮助公司作品进入平台发行。“相较电视平台,网络平台目前的准入门槛相对较低,这也给一些小型影视公司提供了机会。”同时他表示,引入第三方介入监管,面向社会公开评级流程、公示参与评级作品等举措,将有助于打破“黑箱”带来的不信任感。

淘梦创始人、COO王文水认为,和以往电视台采购部门决定是否购买的版权买卖制度相比,视频平台通过各部门成员组成评级团队,对参与分账作品进行评定的形式更加公平,评定结果也相对接近市场的真实反馈。对于目前各平台推出的分账规则,王文水希望“有效付费行为”的定义以及付费周期等方面,平台能够形成统一的行业标准。“分账规则的统一可以让内容创作者更加安心于创作,避免因平台规则变化而浪费精力。”

此外,王文水也希望头部网络电影的拼播能够形成常态。此前,《奇门遁甲》等网络电影作品在爱奇艺和腾讯视频同步播出,取得了较好的社会反馈和经济回报。拼播的方式既能够进一步扩大优质作品的社会传播范围,又能够收获更高的票房,有助于网络电影进一步扩大投资体量,推动行业发展。

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